Netflix avait envisagé de lancer sa propre box OTT en 2007, avant de renoncer pour des questions de stratégie, a expliqué Barry Enderwick, ancien directeur du marketing de l'opérateur américain, au site Business Insider. Ce projet de box, similaire à l'Apple TV ou à Roku, qui avait nécessité de forts investissements, était déjà très avancé. Des publicités vidéos avaient même été tournées pour le web.
Mais la direction de la start-up d'alors a décidé à la dernière minute de ne pas la commercialiser, afin de ne pas entrer en concurrence avec les acteurs du marché. La stratégie de Netflix consistait à être disponible sur tous les terminaux connectés. Mais cette approche l'aurait obligé à négocier avec les fabricants de TV, consoles et lecteurs Blu-ray connectés, ce qui n'aurait pas forcément été simple, a expliqué Barry Enderwick. Même si elle pensait que la box aurait pu trouver ses adeptes à court terme, la direction de la société a estimé qu'il était trop dangereux de compromettre ainsi l'avenir de Netflix à long terme. Et a finalement préféré renoncer pour développer l'offre de SVOD actuelle, qui s'est imposée sur le marché international.